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“尔滨”出圈 冰雪热能够延续多久?

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2024-03-21 【 字体:

  近期,以哈尔滨为主要目的地的冰雪旅行持续火爆,成为互联网热门话题之一,哈尔滨也出圈被称为“尔滨”。

  据哈尔滨市文化广电和旅游局数据,元旦假期,哈尔滨市累计接待游客304.79万人次,旅游总收入59.14亿元,均达到历史峰值。据美团等平台的数据,预计直至春节前后,以哈尔滨为代表的冰雪游热度和相关订单增长仍将持续。

  从游客、商家反馈看,本次出圈既得益于哈尔滨在网络上的宣传,也与当地提高服务质量有关。

  消费全面增长

  从数据看,本次哈尔滨的旅游热带动了洗浴、餐饮、住宿多重消费。

  哈尔滨市商务局对农批市场、商场、超市、汽车、家电、餐饮、住宿、电商等重点企业监测数据显示,激增的游客量,带动住宿、餐饮消费上涨,住宿、餐饮企业收入同比增长129.4%。本地零售平台美团数据显示,元旦假期,哈尔滨地区排名第一的热搜词是“洗浴”,搜索量同比去年增长375.5%。元旦假期,哈尔滨洗浴交易额同比去年增长404.6%,订单量同比增速324.1%,交易用户数同比增速331.1%。

  此外,元旦期间,哈尔滨地区手套外卖的销量同比增长172.18%,999感冒灵颗粒是百货类外卖销量第三,而冻梨销量同比增速226.99%。

  哈尔滨“你的早晨”民宿主理人林枫对第一财经表示,往年12月末是哈尔滨旅游旺季的开始,今年感受到旺季比往年的更早一些,12月初差不多就订满了,正常应该是12月下旬才开始。同时,游客的平均入住时长也比过去更长一些,平均延长了一天左右。“由于我们文旅比较下功夫,现在哈尔滨玩的地方比以前要多了一些,客人在哈尔滨呆的时间也会长一些。”

  从游客看,今年非东三省的游客更多,林枫表示,“今年住客90%以上都是东三省以外的,这个比例要比往年要高,往年这个数字在70%左右。”

  作为商家,林枫认为哈尔滨的旅游热有多重因素影响,一是受冰雪热度影响,二是受消费降级影响,过去一年比较流行特种兵、city walk。哈尔滨的旅行成本比较低,冰雪大世界的门票又很便宜,相对于环球影城和迪士尼便宜很多,里面也没有其他的高额收费项目。

  冰雪热也带动了电商销量。京东数据显示,从去年12月20日以来,六大类哈尔滨特产销售额同比去年大幅增长65%。马迭尔冰淇淋、哈尔滨红肠、东北大酱、格瓦斯饮料、大列巴面包、哈尔滨啤酒是哈尔滨最具代表性六大特产,往常冰淇淋、格瓦斯饮料以及哈尔滨啤酒在冬季都进入销售淡季。

  京东超市的数据显示,以上六类哈尔滨特产的搜索量均有提升,其核心品牌的销售额大幅增长65%,其中,马迭尔冰棍销售暴增104倍,哈老鼎丰品牌冰淇淋销售额同比增长42.07%,

  百年老字号秋林·里道斯红肠在元旦期间的销量环比增长130%。

  重服务质量

  本次出圈,与哈尔滨提高旅游服务质量、网络传播等多方面都有关。

  广东游客陈女士在12月18日结束了她的首次哈尔滨之旅。她对第一财经表示,对于旅行体验,陈女士表示超出预期,“哈尔滨旅游比我预期的消费要低很多,我这次是两个人去的,6天包括机酒在内一共消费不到7000元。我印象最深刻的是4个人吃了铁锅炖,量非常足,再多4个广东人可能也吃不完。铁锅炖最近在广东也很火,如果在广东消费4个人至少需要300多元,在哈尔滨只要100元就可以吃撑。”当地服务业的热情也让陈女士印象深刻,“我们包车去了二浪河,司机把我们送到那些景点不会催我们。印象中以前包车去旅游司机可能会催我们,但是我去哈尔滨好像没有这种情况,他可以等你一整天。”

  大众点评旅游笔记作者“马老湿傅”已去哈尔滨旅行多次,这次他是第一批前往冰雪大世界的游客,他对第一财经表示“这次我的感受在于它更人性化,添了很多场馆。”同时,他认为哈尔滨已成为网络热门话题之一,“基本上全国的达人都开始拍哈尔滨,有关哈尔滨的流量都比较好。”

  作为从业者,哈尔滨“你的早晨”民宿主理人林枫是美团民宿“超赞房东”,他对第一财经表示近期哈尔滨商家都在自觉提高服务质量,“我们民宿圈有个群,比较好的房东都在这个群里面。我们会自发地提高服务,客人有什么问题或者临时退单都会积极配合,这和平时不一样。平时我们可能会按照平台规则走,除非遇到特殊情况才会额外给客人退订,但是现在只要客人提出了合理要求,我们都会给退。”

  作为哈尔滨本地人,林枫表示近期哈尔滨为接待游客确实推出了很多新举措,“网上的段子都是真实的”。近期,哈尔滨中央大街铺地毯、允许游客放烟花等举措,是过去本地居民没有感受过的,“最近哈尔滨出的手办、冰箱贴太好看了,我们都去排队,一听口音是本地的就说你们等等第二批,先让游客买。像网上那些段子说的,我们本地人根本都没见过。”本次哈尔滨出圈,林枫也趁着热度在各个平台进行推广,互动热度和以前相比高了不少。此外,林枫表示计划后续和美团民宿进一步合作。

  打造网红旅游2.0

  出圈与网络传播也密不可分。游客方面反馈,在12月末哈尔滨旅游热兴起之前,就已经被相关内容推送所吸引。

  陈女士表示,11月时打开各类平台都能看到哈尔滨的旅游推荐,关注到本次冰雪大世界为历年来规模最大,同时也看到了雪乡蘑菇屋和东北早市的推送,被东北旅游吸引,“感觉不去东北都不行”。此外,陈女士在双11囤了机酒旅行套票,多重因素推动下她选择12月去哈尔滨旅行。

  虽然陈女士选择出游并非因为12月末的哈尔滨热潮,但她表示网络热度依然有影响,“我回来以后还在刷哈尔滨的一些内容,又铺地毯,红薯又给切开两半,看了之后会有一种还想再去一次的想法。这次只是匆忙逛了一些景点,我还没有去了解这个城市的人文。下次有机会再去的话,我会去那种人少的地方逛一下,了解这个城市是怎么样的。”陈女士表示,受旅游热潮影响,周围的不少朋友也计划近期前往哈尔滨。

  文旅部信息中心原副主任信宏业对第一财经表示,此次的哈尔滨旅游热更像是以往的传统模式与2023年淄博模式的结合与升级。从需求培育深度看,在冬奥影响周期的助推作用下,这几年大众的冰雪热情已呈厚积薄发之势;从消费释放的角度看,三年疫情压抑的出行愿望也从今年开始,一波接一波地强力释放;从服务接待的准备看,“尔滨”式有温度的服务和有特色的活动此伏彼起;从营销传播的效果看,哈尔滨用互联网模式打造的“网红2.0”已经初见成效。不管是近期热度较高的“砂糖橘”还是“见手青”,都是以网红模式传播的,但整个过程与此前难以掌控的转瞬即逝的爆发式网红相比,有了一种服务工作到位,基础准备就绪的缓释且可控的过程,也就是营销上的网红式爆发,准备上的有序可控应对,可以将此称作“网红2.0”。

  信宏业认为哈尔滨热的起因无论是专家还是大众,可能谁也无法厘清最关键的诱发因素,也可能跟所有的因素都有关。此时分析引发热潮的原因并非关键,当前的核心是如何从“网红”到“长红”。与哈尔滨有同等资源或者类似资源的地方也不少,冰雪资源或者冬季气候的独特性并不是哈尔滨热的确定要素,诸多不确定性中唯一的确定性,是哈尔滨这次着实做足了功课,蓄足了热度。

  冰雪热有望持续

  从当前数据看,冰雪热有望进一步持续。

  林枫表示,截至目前民宿春节期间的预订量已经过半。信宏业认为,就目前而言,进一步做好基础支撑,充分利用网络宣传,精细化做好内延和外展应对,这种舆情尚有望延续,甚至有形成年年冬季“尔滨”热的可能。信宏业认为,本次的热度到寒假期间或许有更大的爆发和释放。假期的大学生群体,以及我国以孩子为核心的假期旅行特征,都预示着寒假是一个很大的增长点。

  从影响看,本次的冰雪热不局限于哈尔滨,长白山、延吉等东北旅游城市的热度近期也在不断上涨。

  大众点评数据显示,1月1日至5日,以“长白山”为关键词的笔记数和评论数相比去年同期增长215.5%;以“延吉烧烤”为关键词的笔记数和评论数相比去年同期增长160%。

  据本地零售平台美团数据,元旦假期,吉林省的旅游消费订单(含酒店民宿、景点门票、交通等)同比去年增长约200%;元旦后,吉林省“冰雪热”带动的消费热度仍在持续,1月1日至5日,吉林省休闲娱乐相关订单同比去年增长149%;餐饮堂食交易订单量同比去年增长132%。当地也推出相关举措吸引游客消费,例如延边州于1月5日启动“延边州冰雪美食狂欢季”餐饮促销活动,通过美团发放280万元消费券。

  信宏业表示,从辐射范围看,哈尔滨的热度正在向周边城市扩散。信宏业表示,近期观察到哈尔滨旅游圈的齐齐哈尔、大庆等城市都在积极应对,吸引客流。大庆、齐齐哈尔两市也都是独具特色的旅游目的地,三市的综合营销有望形成更有吸引力,更有厚度的冬季冰雪休闲旅游圈。如果能形成东北冰雪热,对振兴东北经济和旅游市场具有重要意义。哈尔滨热为东北文化旅游圈起到了一个很好的揭示作用。

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